國(guó)潮者，百雀羚的蛻變之旅丨百雀為潮③

    2019年9月16日，周杰倫發(fā)表新歌《說(shuō)好不哭》讓社交平臺(tái)瞬間陷入癱瘓引起話題熱議，與此同時(shí)，百雀羚以19998元買下周杰倫6666張新歌單曲，一躍登頂當(dāng)日鐵粉榜單名。

    憑借著為品牌代言人的打Call應(yīng)援行為，百雀羚成功在幾千萬(wàn)用戶面前怒刷了一波存在感，更讓大眾驚喜發(fā)現(xiàn)，百雀羚變得不太一樣了。

    從初的童年記憶里的經(jīng)典國(guó)貨，到現(xiàn)在的“國(guó)潮”姿態(tài)，百雀羚低調(diào)不失態(tài)度，今年雙十一更榮獲國(guó)妝全網(wǎng)、618京東美妝，隨之而來(lái)的品牌“國(guó)潮”屬性愈發(fā)被大眾消費(fèi)者所熟知。

    國(guó)潮者，百雀羚的變形計(jì)

    2017年，適逢母親節(jié)期間，憑借著“一鏡到底的長(zhǎng)圖神廣告”刷屏網(wǎng)絡(luò)，百雀羚博得眾多關(guān)注度，時(shí)至今日，一定還有人對(duì)當(dāng)時(shí)的廣告印象深刻，據(jù)了解，這條名叫《1931》的百雀羚廣告的曝光量在1億以上。

    隨著一大批關(guān)注度上升，又將百雀羚拉上了升級(jí)轉(zhuǎn)型的上一臺(tái)階?！?931》所帶來(lái)眾多關(guān)注度的背后，營(yíng)銷受眾多是年輕群體，而當(dāng)時(shí)的百雀羚在他們的眼中，是屬于“媽媽級(jí)”的老一輩品牌，現(xiàn)象級(jí)營(yíng)銷廣告下所帶來(lái)的變現(xiàn)能力卻顯得薄弱。

    之于消費(fèi)者，信賴百雀羚品質(zhì)的同時(shí)，覺(jué)得它過(guò)時(shí)了，停留在傳統(tǒng)低價(jià)國(guó)貨印象；之于品牌，用戶和受眾定位不清，難以突破客單價(jià)瓶頸，且用戶接觸渠道少，購(gòu)買不方便；之于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，百雀羚面對(duì)市場(chǎng)國(guó)內(nèi)外的追趕。

    基于此，百雀羚給出的解法是，要做中國(guó)化妝品界的“國(guó)潮”。

    對(duì)于百雀羚而言，國(guó)潮是其緊扣起與年輕消費(fèi)者的紐帶，且成效亦是客觀。

    2017年9月，聯(lián)手京劇女老生王珮瑜推出京劇面膜；同年10月20日，百雀羚首度與故宮合作，攜手故宮文化珠寶首席設(shè)計(jì)顧問(wèn)鐘華推出了燕來(lái)百寶奩美妝禮盒，創(chuàng)下35秒售罄記錄；次年，百雀羚再次攜手鐘華，打造百雀羚雀鳥纏枝美什套裝，在雙十一預(yù)售排名高居榜首。

    2019年，百雀羚踏上尋找東方美旅程，攜手中國(guó)工美行業(yè)藝術(shù)、非遺敦煌彩塑技藝傳承人杜永衛(wèi)，推出護(hù)膚套裝及敦煌悅色巖彩彩妝系列，在雙11預(yù)售中，成為早破千萬(wàn)元的新品，開(kāi)場(chǎng)10分鐘成交額破億元。

    縱觀百雀羚一系列的文創(chuàng)聯(lián)名，從刷屏營(yíng)銷到現(xiàn)在的“國(guó)潮”姿態(tài)，百雀羚品牌的實(shí)質(zhì)內(nèi)涵似乎在悄然改變著。且不同于其他品牌的博眼球下的“搭界”聯(lián)名和一味打折促銷，百雀羚強(qiáng)調(diào)品牌調(diào)性的創(chuàng)新性表達(dá)，其兩者的聯(lián)名始終是富有中國(guó)傳統(tǒng)底蘊(yùn)的文化下結(jié)合，相輔相成，將產(chǎn)品以國(guó)風(fēng)形式展現(xiàn)，從物質(zhì)共享到文化共享，把珍貴的東方文化、東方美帶到美妝產(chǎn)品中，讓每個(gè)人都能在日常生活中感受到東方美，并鼓勵(lì)將追求東方美作為一種新潮的生活方式。

    如果說(shuō)，聯(lián)名合作是百雀羚傳承傳統(tǒng)文化和跨入“國(guó)潮”道路的一大步，而跨界營(yíng)銷就稱得上是百雀羚煥新和吸引年輕用戶的另一舉措。

    2018年百雀羚聯(lián)手喜茶跨界，以“致敬經(jīng)典”為主題的基礎(chǔ)上，不僅開(kāi)設(shè)快閃店“芝芝巴士”，更設(shè)計(jì)了“阿喜”、“阿雀”兩個(gè)虛擬角色。其還將角色延續(xù)到2019年618期間，在官方視頻中，以“阿雀”的視角出發(fā)，展現(xiàn)一杯百雀羚仙飲的制作過(guò)程，百雀羚大玩品類創(chuàng)新，膚護(hù)品“仙飲”品類，推出仙飲禮盒。

    高顏值的飲料杯刺激女性消費(fèi)者購(gòu)買欲，用仙飲復(fù)活肌膚，再用仙飲杯喝飲料，肌膚復(fù)活的同時(shí)*心情，百雀羚通過(guò)產(chǎn)品與周邊組合營(yíng)銷，為用戶找到了的產(chǎn)品使用場(chǎng)景。

    探索年輕人的通道，建立消費(fèi)新鏈接

    通過(guò)產(chǎn)品跨界升級(jí)，實(shí)現(xiàn)銷量突破的同時(shí)，更以年輕姿態(tài)重回消費(fèi)者視線，百雀羚樹立起了用戶內(nèi)心與眾不同的品牌格調(diào)。

    但其早于2008年，百雀羚就已布局全新的品牌升級(jí)，選擇以“草本護(hù)膚”概念細(xì)分市場(chǎng)，產(chǎn)品定位“草本護(hù)膚、天然不刺激”。

    值得一提的是，近幾年，百雀羚的營(yíng)銷載體又做了創(chuàng)新，除了《1931》長(zhǎng)圖廣告，百雀羚推出過(guò)腦洞大片《四美不開(kāi)心》和《俗話說(shuō)得好》、《韓梅梅快跑》等一系列創(chuàng)意視頻，引起不小的話題討論度和品牌關(guān)注度。

    從原來(lái)的投放央視和省級(jí)電視臺(tái)的綜藝節(jié)目，包括《中國(guó)好聲音》、《快樂(lè)女聲》、《快樂(lè)大本營(yíng)》、《非誠(chéng)勿擾》等節(jié)目，到2018年合作綜藝《上新了，故宮》，更于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)和短視頻平臺(tái)開(kāi)展系列廣告投放，百雀羚力求通過(guò)年輕、有趣的營(yíng)銷方式連接年輕用戶傳承和創(chuàng)新品牌力。

    不僅如此，為了快速融入年輕群體，改變消費(fèi)者對(duì)于傳統(tǒng)國(guó)貨古板、不時(shí)髦的固有印象，深化“東方美”的國(guó)潮印象，除了產(chǎn)品賦能，百雀羚更不斷加碼營(yíng)銷板塊。

    從2010年邀請(qǐng)莫文蔚代言，到如今品牌代言人周杰倫、國(guó)風(fēng)大使張?jiān)评?、彩妝代言人迪麗熱巴，百雀羚一直走在年輕化營(yíng)銷升級(jí)的道路上。

    在流量層出不窮的今天，粉絲經(jīng)濟(jì)也被一眾營(yíng)銷人士所熱議，比起以往選擇代言人，其更看重調(diào)性和是否能提高品牌曝光度的考慮下，現(xiàn)今更考驗(yàn)品牌的前瞻力，偶像的粉絲群體是否乃其品牌潛在受眾群體也成為不少品牌考慮因素。此外，如何善借粉絲效應(yīng)，突破圈層營(yíng)銷，實(shí)現(xiàn)品牌與銷量的雙重合贏是不少品牌難題所在，亦是百雀羚所考慮的重點(diǎn)問(wèn)題。

    話題易得，流量難存，如何將偶像粉絲轉(zhuǎn)化為品牌的私域流量，之于品牌至關(guān)重要。在這點(diǎn)上，百雀羚做到了粉絲效益*化，以官宣品牌國(guó)風(fēng)大使張?jiān)评诪槔?，其進(jìn)行了一系列的營(yíng)銷手段。

    如，加購(gòu)?fù)钚【G瓶1萬(wàn)瓶解鎖偶像視頻；百雀羚旗艦店鋪關(guān)注量達(dá)680萬(wàn)即可開(kāi)啟偶像寵粉視頻；淘寶直播間累計(jì)3天打卡點(diǎn)贊90萬(wàn)即可開(kāi)啟張?jiān)评譈站開(kāi)屏廣告；小綠瓶定價(jià)數(shù)達(dá)4萬(wàn)件贈(zèng)送德云社門票等一系列的方式。培養(yǎng)粉絲習(xí)慣，保持粉絲群體的高活性，進(jìn)行消費(fèi)者教育，才能保證品牌的日常有效露出，打造品牌的私域流量。

    不僅線上有動(dòng)作，線下的百雀羚開(kāi)設(shè)快閃店，吸引年輕群體打卡，2018年6月，百雀羚首個(gè)花絲主題線下快閃店在杭州濱江亮相，2019年12月開(kāi)設(shè)上?？扉W店，開(kāi)業(yè)當(dāng)天更邀請(qǐng)彩妝代言人迪麗熱巴亮相，借影響力擴(kuò)大線下快閃店度，傳遞品牌時(shí)尚“國(guó)潮”的理念。

    此外，在品牌營(yíng)銷新陣地的短視頻領(lǐng)域，百雀羚同樣出彩，2018年聯(lián)手快手平臺(tái)打造#百雀羚喊你來(lái)造夢(mèng)#話題，在快手獲得參與量778.2W，UGC作品1999個(gè)，獲贊15.9W的關(guān)注度；2019年618期間，進(jìn)駐快手頭部達(dá)人散打哥直播間；雙11期間前夕，則聯(lián)手多名快手主播，開(kāi)展尋找“東方美”的直播活動(dòng)。

    此番舉措，之于百雀羚，快手*的營(yíng)銷價(jià)值首先體現(xiàn)在平臺(tái)龐大的用戶量上面，由快手貼近生活的定位和極高的用戶滲透率，其次，在二三線城市有著深度的下沉，更貼近品牌受眾人群，并易于傳遞品牌信息，加深粉絲互動(dòng)粘性。

    總結(jié)：通過(guò)產(chǎn)品升級(jí)、文創(chuàng)IP跨界合作、代言和粉絲經(jīng)濟(jì)，百雀羚打破品牌傳統(tǒng)印象，找到與年輕人的溝通方式，將品牌理念植入用戶心智，建立起百雀羚“東方之美”的品牌形象，將厚重的中國(guó)傳統(tǒng)文化以新穎的“國(guó)潮”方式傳遞給年輕人，其更令人毋庸置疑的是，百雀羚的國(guó)潮新姿態(tài)，亦使其成為了國(guó)潮道路上的者。

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